賣場如何正確使用貨架呢?貨架陳列有廣義和狹義之分,就如同專賣店的貨架陳列,學者認為無論是VP、IP還是PP陳列,都是和氛圍營造相結(jié)合,而店堂裝飾等氛圍的營造是大陳列定義,也就是店內(nèi)店外一切的氛圍布置,而不是僅僅指貨品陳列。而我們常說的陳列,僅僅的局限于貨架陳列或者堆頭陳列,這個定義就比較狹隘一點。
無論是狹隘的貨架陳列定義還是廣泛的貨架陳列定義,學者認為陳列是為了貨品更好的銷售、為了店鋪更好的提升形象、為了顧客更好的購物體驗,然而,什么事情都有兩面性,就好比京杭大運河的修通,一方面是禍國殃民,一方面又是可以造福萬代,關(guān)鍵是如何解決過程,而不是初衷與結(jié)果的直接考量。
學者舉例說明,當一個以體力勞動為主的人,饑腸轆轆的時候,你與其給他一份淋著檸檬汁的意大利薄牛肉片,還不如端上一大碗熱氣騰騰的蘭州牛肉拉面更合適。這句話為什么這么說呢,如果我們只是在意陳列,把花式陳列堆砌的美輪美奐,或許在鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市內(nèi),顧客不敢輕易去觸碰這些商品,那么銷售就無從談起了。當主體購物群體還處于對商品本身的需求遠遠大于對于購物環(huán)境和氛圍甚至初級服務等附加值的時候,所謂陳列,就是貨品本身的充足與可以得到。
當我們忽略了這一點,以為我們賣什么就可以讓消費者掏腰包的時候,我們就會非常在意我們的陳列而不是市場,一旦形成了習慣,所有的陳列就是為了彌補我們其他方面的不足與缺位。學者認為如我們隊市場不了解照成貨品采購太多,沒有關(guān)系,可以進行大堆頭陳列;如果我們對銷售預判不準確照成貨品庫存不足,沒關(guān)系,可以采用道具輔助陳列保持豐滿度;如果我們某個商品不適合市場從而積壓太多,端架的突出陳列甚至堆頭的特推一個接一個來??傊信c采購或者市場有關(guān)的問題,都可以由陳列來彌補,甚至財務與資金問題,也可以由陳列來掩飾,外表看來,天下太平!這種陳列方式或者進行陳列的動機是被動的,所以這種陳列也被稱作被動陳列。
這就是習慣性陳列和陳列的習慣性,一旦形成習慣很多東西都會落入經(jīng)驗主義的誤區(qū),在這種誤區(qū)里,相關(guān)聯(lián)的操作規(guī)范和技巧都忽略了,只是在一種技巧上做足功課,其他都忽略了,忽視了,于是,在誤區(qū)內(nèi)不可自拔。而且,往往這種對于陳列技巧的運用越熟練,在誤區(qū)內(nèi)越容易陷的深不可拔。學者在借用一個小故事,三人出門,一帶傘,一帶拐杖,一空手?;貋頃r,拿傘的濕透了,拿拐杖的跌傷了,第三個好好的。原來,雨來時,有傘的大膽地走,卻被淋濕了;走泥路時,拄拐杖的大膽走,卻常跌倒;什么都沒有的,大雨來時躲著走,路不好時小心走,反倒無事。很多時候,人不是跌倒在缺陷上,而是跌倒在優(yōu)勢上。